Elissa Lee, actual directora senior de Medición y Optimización de Medios de Google Marketing global, lidera un equipo de científicos de datos que se especializa en analizar el impacto de la publicidad y el marketing. Desde la notoriedad en diversos canales hasta el retorno de la inversión (ROI), su trabajo se centra en la incrementalidad y soluciones de medición. Lee se graduó y completó su máster y doctorado en Stanford antes de unirse a Google en 2011.
En el ámbito del marketing, muchos responsables se sienten inseguros al discutir resultados. Un aumento del 20% en el “sentimiento hacia una marca” puede generar preocupación en los CFO, quienes tienden a revisar los presupuestos para cubrir déficits en márgenes. Lee ha participado en numerosas reuniones donde esta dinámica se repite, lo que ha llevado a Google a replantear su enfoque. Para evitar ser considerados como una simple fuente de financiación para el EBITDA, la empresa ha decidido centrarse en la asignación de capital en lugar de los clics tradicionales.
Google ha implementado un proceso sólido de medición que permite al departamento financiero participar activamente en el desarrollo de planes de crecimiento. Lee señala que este cambio de paradigma implica que el equipo de marketing y el departamento financiero colaboren estrechamente desde el inicio, en lugar de trabajar de manera aislada durante 90 días y luego presentar informes. Esto ha llevado a un enfoque más integrado en la planificación, permitiendo a ambos departamentos abordar la incertidumbre juntos y fomentar un crecimiento real.
En este contexto, se han establecido nueve pasos en Google para reforzar la colaboración entre los equipos de Marketing y Finanzas. Estos pasos están orientados a resultados, priorizando la creación de planes conjuntos en lugar de simplemente discutir gastos. La estrategia implica ver el marketing como una cartera de inversión, donde se consideran los rendimientos ajustados al riesgo, lo que permite a ambas partes hablar del crecimiento potencial en lugar de limitarse a lo que se puede gastar.
La confianza en los datos es fundamental para este enfoque colaborativo. Para que el trabajo conjunto sea efectivo, tanto el equipo de marketing como el departamento financiero deben tener plena confianza en las cifras que manejan, lo que asegura una alineación en los objetivos. Este cambio cultural dentro de Google busca transformar la forma en que se percibe el marketing y su impacto en la organización.
Contexto: En los últimos años, las empresas han enfrentado un entorno económico volátil, lo que les ha llevado a reevaluar sus estrategias de marketing y financiación. Google, como líder en tecnología y publicidad digital, ha estado a la vanguardia de este cambio, buscando innovar en la forma en que se mide y se analiza el retorno de las inversiones en marketing. Este enfoque no solo es vital para la empresa misma, sino que también ofrece un modelo que puede ser seguido por otras organizaciones en España y a nivel global, a medida que buscan una mayor eficiencia y resultados en sus campañas publicitarias.