A pesar de mantener beneficios récord, la compañía enfrenta la dura competencia en el mercado de asistentes inteligentes. Rivales han tomado la delantera, mientras que la llegada de Siri a Europa se ha retrasado. Esto deja a la empresa en una situación complicada para recuperar terreno perdido.
Los resultados financieros positivos no han sido suficientes para contrarrestar la falta de presencia en un mercado cada vez más competitivo. Las fechas de lanzamiento y expansión de Siri en el continente europeo se han convertido en un punto crítico para el futuro de la compañía.